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Adrián Bifaretti | Categora: Investigación

 

(15-11-2004) Qué utilidad brinda la inteligencia de mercados en el plano interno y externo para la planificación y definición de las estrategias de marketing en la cadena argentina de ganados y carnes.

 

La visión sistémica del negocio cárnico es el primer paso para poder hacer un diagnóstico del sector de cara a aquellos análisis prospectivos que definen las posibles estrategias a desarrollar. En este sentido y dado que existen sobrados ejemplos en el mundo, en los que las cadenas agroalimentarias empiezan a desarrollarse a expensas de su mercado interno, se plantea aquí la necesidad de caracterizar e interpretar nuestra realidad. Es intención hacer hincapié en la importancia asignada por el IPCVA a la inteligencia de mercados como herramienta para desplegar un marketing verdaderamente exitoso en función de los beneficios equitativos entre los actores que operan tanto en nuestro país como en el plano internacional.

Cuánto sabemos de carne en Argentina
Nuestro país no cuenta en la actualidad con información detallada respecto a sus consumidores de carne. Más allá del dato sobre consumo per cápita, el cual se construye a partir de información estadística no del todo confiable, se desconocen aquellos aspectos que hacen del consumo de carne un proceso sumamente complejo y dinámico.
Entrando en el terreno cualitativo, existen trabajos de investigación del Centro de Estudios del Sistema Agroalimentario de la Facultad de Ciencias Agrarias de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora, realizados en Capital Federal y Gran Buenos Aires, que demuestran como de la totalidad del animal, en el primer plano de preferencia por cortes hay un 30 % de la res (asado, lomo, nalga, etc), sumado a un 14 % en un segundo plano de elección (tortuguita, palomita, carnaza, matambre, etc.). Un dato revelador que se desprende de esta investigación, realizada entre Abril y Mayo de 2002, es que el 56 % restante de la res es sencillamente ignorado por el consumidor en el momento de seleccionar la carne que va a comer (Revista Forrajes & Granos, Febrero 2003).
También la Universidad Nacional de Mar del Plata publicó en el 2000 el resultado de sus investigaciones. En el marco de la Reunión Anual de Economía Agraria, se caracterizaron las diferencias regionales en el consumo de alimentos en Argentina. Lo que se demostró es que los hogares más carnívoros, continúan siendo aquellos de menor nivel de educación e ingreso. Asimismo, se verificó que los gastos en carnes son más sensibles a las variaciones en estas familias comparadas con las relativamente más ricas.
Puntualmente, el trabajo “Cambios estructurales en el consumo de alimentos. Un intento de cuantificación a partir del consumo de carne vacuna en los hogares marplatenses”, llevado adelante por el mismo grupo de investigación, permite visualizar la evolución del consumo de carnes durante la década del ´90 en este centro turístico.
En lo que respecta al análisis de precios, según datos del Indice de Precios al Consumidor para Capital Federal y GBA (Indec), entre Diciembre de 2001 y Junio de 2004, el valor minorista de la paleta aumentó un 102 %, el del cuadril un 82%, el bife angosto un 80 % y el asado un 53%. El especialista Ignacio Iriarte sostiene además en un artículo publicado en la última revista CREA, (Septiembre de 2004) que durante la crisis de 2002, las amas de casa, disminuyeron el consumo de una enorme cantidad de productos, casi todos, menos carne vacuna. En la reasignación de gastos que hicieron las familias, la carne salió ganando y se consumen en la actualidad entre 2 y 3 kg más de un producto que vale casi un 90 % más que dos años atrás.
Otro aporte para el abordaje de demanda, proviene de información elaborada por el Departamento Económico de la Cámara de la Industria y Comercio de Carnes y Derivados de la República Argentina (CICCRA). Esta entidad, presentó el mes pasado la evolución del consumo en el período 2001 – 2004 en kilogramos por habitante por año. Así y tal como se demuestra en el gráfico adjunto se observa un estancamiento en los niveles de consumo, luego de la recuperación registrada entre Febrero de 2003 y Marzo de 2004.
De acuerdo a una investigación referida a las tramas de carnes bovinas en Argentina difundida en Marzo de 2003 por Roberto Bisang de la Universidad Nacional de General Sarmiento a solicitud de la Secretaría de Política Económica del Ministerio de Economía de la Nación, el consumidor argentino compra en base a un conocimiento escaso del producto. Por lo general descansa en su decisión sobre el juicio del carnicero o su experiencia pasada de compra. Por este motivo, desarrolla cierta fidelización hacia los puntos de venta que frecuenta habitualmente, a pesar de la clara asimetría informativa y pocas chances de diferenciar precios por calidad.
Otra investigación de la Asociación Argentina de Marketing, disponible inclusive en su página web, plantea los cambios que se han dado en nuestro país, en relación a la transformación de la mujer y su impacto en los consumos.
Estos aspectos que se han mencionado en párrafos anteriores y que se han presentado solo a título informativo, dejan entrever algunas características de nuestro mercado que justifican por sí mismas la necesidad de llevar adelante estudios para profundizar el conocimiento que se posee en la actualidad.
A primera vista cualquier argentino, respondería sin temor a la pregunta ¿Cuánto sabemos de carne? que somos los campeones del mundo en esta cuestión, que no tenemos nada que aprender al respecto.
De hecho, nuestro primer puesto en el consumo/cápita estaría respaldando esta afirmación, pero precisamente es aquí donde es interesante indagar, cuando esta pregunta se efectúa en el marco de una estrategia empresaria y pensándola desde la inteligencia de mercados.

Conociendo nuestro mercado interno
No hay que confundir el saber popular con la utilidad que puede representar un sistema de información en marketing en el momento de tomar decisiones trascendentes. En esta línea de pensamiento, es imprescindible tener en claro que hay dos niveles de interrogantes a responder.

Así, la aclaración de ciertas cuestiones, conducirá al perfeccionamiento del diagnóstico para el planteo del marketing en el plano estratégico y por otro lado, la conceptualización e interpretación del funcionamiento del mercado servirá para hacer más eficiente cualquier acción promocional que se tome desde el punto de vista táctico.

Los interrogantes a resolver en el plano operativo
En caso de tomar la decisión de poner en marcha una campaña de marketing que promocione a la carne como alimento dentro del país: ¿Cuál sería el mejor argumento para el mensaje central a transmitir? ¿Qué opinamos los argentinos respecto a la carne y su influencia en el incremento del colesterol? ¿Cuáles son las objeciones que tiene la carne como alimento? ¿Interesa verdaderamente su valor nutracéutico?¿Su pérdida de espacios frente a otras carnes se debe al auge de la cultura ligth?
En caso de implementar un plan de marketing específico para los segmentos de mayor poder adquisitivo: ¿Cuál sería el medio de comunicación más apropiado para llegar a los niveles socioeconómicos más elevados? ¿Cuáles serían aquellos eventos empresarios, sociales, culturales, etc. que deberían tenerse en cuenta en el momento de realizar auspicios o patrocinios? ¿Cuáles son los mejores “referentes” para aconsejar sobre las posibilidades de uso de la carne en este segmento de mercado?

En el marco de una estrategia de marketing destinada a los sectores de más bajos recursos, que promocione cortes vacunos de menor valor, ¿cómo debería encararse la campaña, haciendo hincapié en las acciones promocionales dirigidas hacia los consumidores o poniendo énfasis en la capacitación y motivación de carniceros teniendo en cuenta que tienen mucha incidencia en el proceso de compra? ¿Cuál es verdaderamente la incidencia en el proceso de compra que tienen los responsables de los puntos de venta en barrios céntricos? ¿Cuál es el grado de sustitución existente entre distintos cortes y cómo puede llegarse a incrementar? ¿Frente a una hipótesis de incremento de precios, qué cortes vacunos se dejan de consumir y cuáles resisten más incrementos de precios antes de que el consumidor tome la decisión de reemplazarlos por otros? ¿Qué porcentaje de los consumidores de carne conoce el azotillo, la marucha o la paleta? ¿Qué uso le dan o cómo cocinan frecuentemente a la falda o al cogote?
Pensando en llevar adelante una estrategia de marketing que apunte a los turistas que visitan nuestro país ¿tiene sentido desarrollar algún sello de calidad para que respalde la calidad de nuestras carnes en hoteles, restaurantes, aeropuertos, etc.? ¿Qué aspectos deben resaltarse como atributos, en virtud del país de origen de los extranjeros? ¿Qué elementos existen en el imaginario de los turistas que pueden utilizarse sinérgicamente en las acciones específicas de comunicación dirigidas hacia este segmento de mercado?
Como puede apreciarse, solo bastan algunas líneas para demostrar que más allá del impacto del precio en las lógicas de consumo, existe actualmente una inmensa variedad de situaciones en relación al consumo de carnes en nuestro país.
Por estas razones, cualquier inferencia que se haga respecto al comportamiento del mercado interno o de las interacciones que se produzcan entre éste y la apertura de nuevos mercados internacionales se fundamentan en apreciaciones superficiales carentes de solidez académica, científica y comercial, circunstancia que abre interrogantes respecto a la toma de decisiones acertadas en un contexto de creciente complejidad.
Las tendencias manifiestas en el pasado reciente, si bien brindan una idea de lo que puede llegar a acontecer en el futuro, no es conveniente que sean extrapoladas de manera lineal a nuestros días, dado que nuevas variables influyen en el consumidor y determinan complejos patrones de consumo y preferencias respecto al alimento carne.

¿Qué hacen otros países?
Países que compiten con el nuestro, como por ejemplo Uruguay, o países a quienes les vendemos nuestras carnes, como por ejemplo Chile, cuentan con información detallada del funcionamiento de su mercado interno.
Con respecto a este tema, la Fundación Chile, ha efectuado un estudio de mercado de la carne bovina en su país, que ha permitido brindar información detallada referida a la comercialización de carnes a nivel de supermercados y carnicerías; análisis del mercado de restaurantes y la calidad de la carne vacuna y su grado de valoración en el mercado doméstico.

Tal como se advierte en el cuadro adjunto, es posible establecer en el país trasandino la respuesta del público ante incrementos de precios de la carne, sacando interesantes conclusiones respecto a la elasticidad del precio/demanda de distintos cortes, es decir la reacción del consumo frente al incremento en las cotizaciones de los mismos cortes. Tal como manifestaron dirigentes agropecuarios en una reunión llevada a cabo recientemente en la que el IPCVA informó respecto de sus actividades, sería bueno contar con información de este tipo en Argentina, previendo posibles aumentos en los niveles de precios ante las perspectivas favorables para la apertura de nuevos mercados internacionales. Detallando un poco más los beneficios de realizar inteligencia de mercado, los chilenos están en condiciones de tener información desagregada respecto a las razones esgrimidas para preferir distintos cortes de carne según segmentos de consumo y son capaces de establecer la influencia del mercado doméstico argentino sobre la cotización de los productos cárnicos dentro del chileno.

En el caso de los uruguayos, dada la importancia del mercado doméstico para la economía del país, el Instituto Nacional de Carnes de Uruguay ha delineado, dentro de su Plan Estratégico 2002 – 2005, una investigación tendiente a lograr un mayor conocimiento, poniendo énfasis en estos aspectos: 1) Preferencias y actitudes de los consumidores; 2) Estrategia de productos; 3) Agentes y canales de distribución y 4) Análisis de la comunicación. Se adjunta en este caso, un cuadro síntesis que demuestra cuales serían los factores que harían variar el consumo de carne vacuna en el país vecino.
Asimismo, el conocimiento de las lógicas de consumo a nivel interno, parece ser un camino seguido por un sinnúmero de países, independientemente de su posición en el comercio mundial de carnes y sin duda es una acción que contribuye a incrementar la competitividad global de todos los agentes de la cadena cárnica.
El trabajo “Marketing de carnes rojas en la Unión Europea: nuevas estrategias”, financiado por la Comisión Europea, determinó a través de una serie de encuestas realizadas en Aragón y en Lerida, los principales factores que definen la calidad de la carne desde el punto de vista de la industria frigorífica y los consumidores. En tal sentido, probablemente el dato más interesante radica en la divergencia existente entre el concepto de calidad que tienen los operadores de la cadena y los consumidores.
Estas experiencias internacionales de investigación de mercado que se han mencionado a modo de ejemplo, han permitido demostrar su utilidad en el marco de un proceso de planificación de estrategias de marketing sectorial. El IPCVA trabaja en esta línea de acción, manteniendo coherencia absoluta y rigurosidad profesional complementando sus actividades en el mercado interno y en el plano externo, con la finalidad de incrementar una mayor competitividad de la cadena en su conjunto.


*Ingeniero Agrónomo y Master en Marketing Internacional es Jefe del Departamento de Promoción Interna del Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina.

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