Marketing de carnes para conquistar a las nuevas generaciones

Por: Por Ing. Agr. M. Sc. Adrián Bifaretti, Jefe Departamento de Promoción Interna del IPCVA. 

Foto: Banco de imágenes

América Latina es hoy en día una de las regiones del mundo con mayores desigualdades y, probablemente, donde más se profundizan las distintas “grietas” que tanto daño le causan a nuestra sociedad. En ese marco, no se puede obviar a esta altura que una de las grietas que más ha crecido en los últimos tiempos es la alimentaria. 

Existe de hecho un segmento de la población que interpreta a la alimentación como un camino para visibilizar y defender los derechos de los animales. Por ello promueven la adopción de conductas alimentarias que vayan alejando cada vez más a los productos cárnicos de nuestras comidas cotidianas. En los más jóvenes esto se vive casi como una nueva religión. 

La forma en que la carne vacuna tome nota de esta transformación y la manera en que interprete la esencia de estos cambios será determinante para responder y adaptarse con chances al nuevo escenario competitivo. Vaya si es un nuevo escenario. A pesar de que la Argentina es quizás la nación más carnívora de Latinoamérica, existe hoy un 30% de la población de este país que podría considerarse “flexitariana”, es decir que pese a comer carnes, intenta reducir su consumo. Todo parece indicar que va camino a una conducta ya mucho más conocida por todos y que tiene que ver con el comportamiento vegetariano o directamente vegano. El que los flexis recorran este camino hacia este destino más extremo será responsabilidad también de cómo jueguen su partido en materia comunicacional los productos cárnicos de aquí en adelante. Si lo hacen inteligentemente podrán evitar esa sangría de consumidores pero si no actúan con astucia, no la van a pasar bien.   

A la hora de tratar de explicar el origen de este escenario es importante tener diferentes puntos de vista. No se lo puede interpretar adecuadamente si se lo analiza con la mirada de quienes son meros espectadores. Es preciso indagar a fondo en lo que motiva a una persona a impulsar el mundo vegano que decide vivir o a pelear por más sustentabilidad. Para ello, no sirve sólo mirar u observar y menos aún si quienes observan están formateados o cableados a la antigua. Se obtendrá una interpretación errónea de lo que está sucediendo. Hay que profundizar con estudios de mercado el conocimiento del comportamiento de compra y los hábitos de consumo de todos los segmentos de consumidores. Caso contrario, se corre el peligro de equivocar el camino en la implementación de estrategias de marketing de carnes en un mundo que se veganiza sin pausa. 

SI SER VEGANO NO ES UNA MODA, LA CARNE NO PUEDE PASAR A SER UNA LEYENDA 

Esto no debería ser blanco o negro, como muchos lo plantean, o rojos o verdes o carnívoros o veganos, si ustedes prefieren. Entrar en este tipo de discusiones sólo nos lleva a plantear posiciones extremas, casi dogmáticas, que no conducen a nada. El camino para una alimentación equilibrada y saludable pasa precisamente por no quitar protagonismo a la carne como un alimento que realiza un aporte nutricional como pocos.

Si ser vegano fuera una moda, ya habría un número importante de personas que quizás decidieran dar un paso atrás y estarían retornando a una dieta omnívora. Sin embargo, la realidad demuestra lo contrario. Hay gente que considera que un vegano puede arrepentirse si llegara a tentarse con aquello que le cuesta dejar, por no poder afrontar una dieta en base a vegetales por considerarla cara y por cuestiones de salud. Sin embargo, cuatro de cada 10 argentinos piensan que cualquier persona podría dejar de comer carne y pasarse a una dieta conformada a base de vegetales exclusivamente. De hecho en distintos focus groups en los que se ha indagado desde el IPCVA sobre las nuevas conductas alimentarias surge que no hay argumentación racional, no existe evidencia científica o académica que pueda hacer que una persona vegetariana o vegana reconsidere su decisión alimentaria. 

“Existe hoy un 30% de la población argentina que podría considerarse “flexitariana”

Aparecen acá dos enseñanzas que el marketing de carnes debe asimilar. La primera es que no tiene mucho sentido ni entrar en discusión ni en falsos debates con un segmento del mercado que no va a cambiar su postura. Si bien las discusiones de la grieta alimentaria son impulsadas, la mayoría de las veces, desde los cuestionamientos del activismo, celebridades e influencers veganos, aquellos que en cambio salen de manera reactiva a defender a la carne con las mejores intenciones terminan dando entidad a las posturas que justamente la atacan. Estratégicamente, la carne no debe desplegar un marketing defensivo y tiene mucho para construir y ofrecer valor en aquellos segmentos de mercado donde sí vale la pena hacerse oír. 

La segunda lección es que cualquier inversión de promoción o comunicación para tratar de cambiar hábitos, comportamientos o actitudes del segmento veggie será infructuosa. Es preferible enfocarse en esa porción del mercado “indecisa”, que hoy está siendo bombardeada con creciente intensidad con el punto de vista vegano, que viene amplificado y difundido digitalmente a través de las redes sociales. Pero como este segmento es más racional en su punto de vista respecto a las implicancias positivas de la carne en el marco de una dieta equilibrada, permite espacios como para que el producto emblemático de los argentinos empiece a contrabalancear con su verdad y su autenticidad. 

LA CARNE: PENSANDO Y COMUNICANDO EN POSITIVO 

El 89% de los argentinos piensa que una persona es más sana si sigue una dieta equilibrada en vegetales y productos de origen animal, que si sigue exclusivamente una dieta de origen vegetal. Esto es sin dudas una buena noticia para aquellos que viven de la cadena de ganados y carne vacuna y lleva a creer que la carne no será nunca una leyenda. La carne es y será el alimento que esté siempre de nuestro lado, mientras dé razones para que la gente piense en ello y en la medida que emocione a las personas, las haga sentir bien y contribuya a mejorar su bienestar físico y mental. 

Las razones importan, porque hay que explicar a la gente que no está bueno dejar de lado a la carne. Pero importan más lo que algunos denominan las “razones del corazón”, porque esas son las que verdaderamente movilizan y llevan a la acción y definen el comportamiento de los mercados. Las expectativas de la gente no pasan solamente por la ecuación del beneficio funcional. Vivimos en un mundo cada vez más digital, pero cada vez más emotivo a la vez. Quienes contemplen esto en su plan de marketing tendrán mayores posibilidades de éxito. 

En el mes de marzo de 2021 se llevó adelante una nueva onda del estudio de mercado ONLINE que realiza el IPCVA abarcando una muestra de 1100 casos, representativa de todo el territorio argentino. En este relevamiento se les preguntó a los participantes del estudio qué les gustaría sentir al momento de ver alguna comunicación de la carne argentina en redes sociales. Las respuestas pueden observarse en la figura 1. 

Lo que más le gustaría sentir a la gente es confianza o empatía respecto a lo que la carne pueda decir o manifestar. Le sigue en orden de importancia el sentir protección y seguridad, así como una orientación y ayuda en los tiempos que nos tocan vivir. Luego vienen otras sensaciones de menor importancia, según el ranking de los encuestados, pero que también a la gente le gustaría experimentar al tomar contacto con alguna comunicación de la carne argentina: optimismo, esperanza, curiosidad, sorpresa, placer, encanto, inspiración, motivación, comprensión, contención, diversión y alegría.

A veces, olvidamos que los seres humanos somos animales simbólicos y somos seres emocionales. Quienes gustamos de ser “marketineros” tenemos bien presente este concepto, quizás más presente que nunca. Las relaciones con la gente se establecen en base a confianza y la gente puede confiar en nuestra carne. Es única en el mundo y es carne de verdad. No es un dato menor.

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