La autenticidad del valor nutricional de la carne, clave para una estrategia de marketing actual

Por: Ing. Agr. M. Sc. Adrián Bifaretti, Jefe Departamento de Promoción Interna del Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina (IPCVA).

Fotos: Banco de imágenes

La generación de los centennials es ese segmento de mercado que comprende a los consumidores que poseen entre 18 y 24 años. A veces cuesta dimensionar la diferencia que existe en los modos de pensar, en los estilos de vida y en las formas de consumir de los más jóvenes cuando se compara con los patrones tradicionales de comportamiento de las generaciones de más edad. En este marco, los centennials son aquellos que están manifestando en el mercado argentino mayores patrones de sustitución de carne vacuna, por ejemplo por pollo y por otros alimentos, y ello tiene mucho que ver no solamente con aspectos netamente económicos sino también con las transformaciones que tienen lugar en las conductas alimentarias. Este cambio de conducta se manifiesta con más intensidad todavía en aquellos que comulgan con el veganismo o vegetarianismo, ya que en este caso las implicancias en el mercado no pasan por un efecto de sustitución sino directamente por un abandono del producto. 

Como han manifestado los propios jóvenes veganos o vegetarianos en focus groups realizados por el IPCVA para evaluar mejores estrategias de marketing de carne: “el veganismo es un viaje de ida”, “el veganismo es una nueva religión”, “el veganismo no es una moda”. Por ello, el sector cárnico debe en primer lugar tomar nota de este cambio fenomenal en la concepción del mercado y que en los próximos años se profundizará. En segundo lugar, y en la definición de la estrategia, no hay tiempo para entrar en falsos debates que no conducen a nada. En Argentina la mitad de la sociedad piensa que los padres de los adolescentes veganos están preocupados por lo que pueda suceder con la salud de sus hijos al dejar la carne. Por ello, en el plano racional y vinculado a la salud, el sector cárnico está presentando una batalla intelectual para demostrar que no tiene ningún sentido dejar de lado la carne en la dieta alimentaria. 

Mientras que un centennial recepcionará mejor los mensajes vinculados a la salud, a un millennial le llamará más la atención y le resultará más interesante un mensaje que tenga que ver con aspectos nutricionales.

En este aspecto, el trabajo en conjunto para generar credibilidad en los contenidos con los principales profesionales referentes de la salud en nuestro país como el Dr. Alberto Cormillot o el Dr. Jorge Tartaglione, es fundamental para resaltar la importancia de la carne por sus beneficios nutricionales y para la salud de nuestro organismo. La llegada y el canal de comunicación son las redes sociales: Instagram, Facebook, Tik Tok empiezan a ser herramientas claves para llegar de manera segmentada y con mensajes específicos a cada grupo etario. A veces, pequeñas diferencias en la comunicación son justamente las determinantes de la aceptación y el éxito de los mensajes. Así, mientras que un centennial recepcionará mejor los mensajes vinculados a la salud, a un millennial le llamará más la atención y le resultará más interesante un mensaje que tenga que ver con aspectos nutricionales. De la misma manera, los más jóvenes piensan, viven y sueñan en imágenes. La comunicación es audiovisual y se aplica con toda la fuerza el concepto de menos es más. Cuando no hay tiempo para asimilar conocimiento en la vorágine de las redes, los mensajes deben ser claros y sencillos. No hay que andar con muchas vueltas. Infografías y tutoriales con conceptos fáciles de interpretar siempre son bienvenidos (Figura 1).

Al margen de lo dicho, y tal como se demuestra en este artículo, existen otras opciones para convencer a la gente que debe seguir contemplando a la carne en su plato de comida. La clave es generar valor, no discutir. La clave es construir, no tomar una actitud solamente defensiva. En términos futboleros, la mejor defensa es el ataque. 

Flexitarianos: un modo de vida que enseña a la carne cómo comunicarse mejor con la sociedad.

La población flexitariana es un segmento del mercado que comprende personas que, a pesar de tener una dieta diversificada (omnívora), presentan como tendencia consumir cada vez menos carne. Cuando se les pregunta a los flexitarianos por qué motivo se comportan de esta manera, en sus respuestas surge como razón principal aspectos relacionados con la salud y en segundo lugar razones de índole económica. En este marco general, cuando se les da a elegir entre priorizar la libertad de seleccionar libremente sus alimentos por encima del derecho de los animales vs. respetar los derechos de los animales aunque esto signifique reducir su posibilidad de elección, este segmento de mercado sigue priorizando su libertad de elección. Esto está en línea con el pensamiento de la sociedad argentina (ver Figura 2 ).

Es una buena noticia para las carnes, ya que si bien tendrían intenciones de ir hacia una disminución del consumo, la libertad como valor puede jugar un rol importante en su toma de decisiones. En general los hombres valoran más la libertad de elección de los alimentos que las mujeres y se valora más la libertad de elección con mayor nivel educativo, por ello hay también un espacio para trabajar en lo comunicacional y en la difusión de conocimientos con los productos cárnicos.

El sector de ganados y carne vacuna argentino tiene mucho para decir en estos tiempos de confusión.   

En el mismo sentido, el 72% de los flexitarianos creen que dejar de comer carne vacuna no constituye la principal alternativa para solucionar el problema medioambiental y la mayoría de los mismos también piensan que las dietas equilibradas con componentes vegetales y animales son más sanas que las diseñadas solamente con productos vegetales, mostrándose en este caso también alineados con lo que piensa la sociedad argentina en su conjunto.

¿Cómo debería comunicar la carne vacuna?

Al preguntársele a la gente cómo le gustaría que una marca de productos cárnicos se comunicara con el público a través de las redes sociales, surge la importancia que tiene para el consumidor el hecho de que pueda acceder a las evidencias e información específica de los productos en cuestión. En el mismo sentido, se tornan clave los testimonios y el boca a boca que pueda ir generándose desde otros consumidores ya sean familiares a conocidos. Un tono de comunicación más informal, cercano y hasta con toques de humor, aparece preferible ante una comunicación más de carácter institucional (Figura 3).

Los momentos disruptivos que nos tocan vivir son tan inesperados como desafiantes. Lo tradicional está sometido a una enorme presión. Los más jóvenes disfrutan entre otras cosas de las novedades e innovaciones tecnológicas, incluso en un aspecto tan cultural y tan arraigado como la comida. La última publicidad que pone en marcha Burguer King en países como EEUU, Brasil, Chile y Costa Rica habla de tiempos confusos. Y plantea que quizás sea el momento exacto para probar su “Whooper Impossible Burger” hecha a base de vegetales, tratando de imitar el sabor de su hamburguesa tradicional. 

El sector de ganados y carne vacuna argentino tiene mucho para decir en estos tiempos de confusión. Lo más importante quizás, es que su carne es carne de verdad. La autenticidad de su valor nutricional y su significado para una alimentación saludable debe formar parte de la estrategia de marketing desde el primer momento, porque los tiempos cambian pero la autenticidad no.